Staubsaugermarkt: Vom Werkzeug zum Designobjekt

Von Gastautor Mathias Friedrichs (GfK)

Wenn man an die nervigen Dinge des täglichen Lebens denkt, steht bei vielen Menschen sicher der Hausputz ganz oben auf der Liste. Im Durchschnitt verbringen wir in Deutschland zwischen fünf und sechs Stunden pro Woche damit, das Haus oder die Wohnung zu säubern (Quelle: GfK Consumer Life). Die Bodenreinigung hat dabei natürlich einen hohen Anteil, in den meisten Fällen erfolgt sie mit einem klassischen Schlittenstaubsauger.

Die Herausforderungen kennen wir alle: Der Schlauch verdreht sich, das Kabel ist nicht lang genug oder man hat die falschen Beutel gekauft – vom Lärm und Energieverbrauch mal ganz zu schweigen. Dennoch blieb uns für Jahrzehnte der Schlittenstaubsauger in seiner klassischen Form fast unverändert erhalten.

Getrieben durch die technische Entwicklung kommen seit ein paar Jahren vermehrt neue Staubsauger-Konzepte auf den Markt. Von verbesserter Akku-Technik, die Stromkabel überflüssig macht, über Geräte, die ohne Beutel funktionieren, bis hin zu komplett autonom operierenden Robotersaugern reicht die Palette der Produkte.

Ganz eigene Produktkategorien ^

Aus den ersten vorsichtigen Experimenten, diese neuen Staubsauger-Konzepte zu vermarkten, sind in kürzester Zeit eigene Produktkategorien geworden. Gerade bei technischen Neuerungen ist dies alles andere als gegeben. Wer erinnert sich beispielsweise noch an 3D-Fernseher? Grundsätzlich gilt immer, dass sich neue Produkte nur dann durchsetzen, wenn sie eine Aufgabe besser erledigen, als das bisher verfügbare Angebot.

37 % der deutschen Konsumenten verbinden das Schlagwort „Produktinnovation“ dementsprechend mit einer Möglichkeit, Sachen einfacher erledigen zu können (Quelle: GfK Consumer Life). Dass dies den Innovationen in der Staubsauger-Kategorie gelungen ist, belegen die Abverkaufszahlen, die mit den Handelspanels der GfK gemessen werden.

So zeigt der gesamte Staubsaugermarkt in Deutschland weiterhin eine starke Wachstumsdynamik und hat im Jahr 2019 noch deutlicher als im Jahr zuvor die 1-Milliarde-Eurogrenze überschritten (Quelle: GfK Handelspanel). Damit ist die Bodenpflege mit großem Abstand die bedeutendste Kategorie im Bereich Haushaltskleingeräte.

Getrieben wird das Wachstum von den bereits angesprochenen neuen Staubsauger-Konzepten, allen voran den Akku-Staubsaugern, auch Handsticks genannt. Aber auch Robotersauger treiben die Abverkäufe, jedoch deutlich weniger als die Handsticks. Grundsätzlich aber sind die deutschen Haushalte immer noch von den klassischen Schlittenstaubsaugern dominiert. Das bedeutet aber auch: Ein weiteres Wachstum für Handsticks und Robotersauger ist sehr wahrscheinlich.

Ein positiver Aspekt für Hersteller und Handel sind dabei die hohen Durchschnittspreise, die sich mit Handsticks und Robotersaugern realisieren lassen. Interessanterweise sind es bei den Handsticks vor allem die höheren Preispunkte mit deutlich über 450 EUR, die das Wertwachstum treiben. Hier kann insbesondere der Marktführer in der Kategorie mit neuen Baureihen immer wieder starke Akzente setzen. Aber auch die übrigen Hersteller wagen sich mit ihren neuen Handstickbaureihen in die Preisbereiche jenseits der 300-Euro-Grenze.

Features wichtiger als der Preis ^

Dass selbst diese Preisgestaltung der Nachfrage keinen Abbruch tut, zeigt wie stark die Kaufentscheidung durch Begehrlichkeit der neuen Produktkategorien getrieben ist. 68 % der deutschen Handstick-Käufer haben 2019 den Preis als maßgeblichen Faktor in ihrer Kaufentscheidung berücksichtigt. Für 78 % dagegen waren die Features der Handsticks entscheidend (Quelle: GfK Consumer Insights Engine) – die Features sind also wichtiger als der Preis. Bei den klassischen Schlittenstaubsaugern ist es umgekehrt: Hier ist der Preis wichtiger als es die Features sind.

Black Friday ein Feiertag für Handsticks ^

Das höhere Pricing der neuen Staubsaugertypen führt aber auch dazu, dass Konsumenten auf günstige Kaufgelegenheiten warten. So gehören Handstick und Robotersauger zu den besonders stark nachgefragten Kleingerätekategorien während der Verkaufstage rund um Black Friday und Cyber Monday – und zwar Online und im stationären Handel (Quelle: GfK Handelspanel).

Keine Eile bei der Produktentscheidung ^

Dieses Abwarten auf gute Kaufgelegenheiten können sich die Konsumenten insbesondere deshalb erlauben, da Handsticks und Robotersauger nur von 33 % als Ersatz für ein defektes Gerät gekauft werden. Viel mehr werden diese Staubsaugertypen als Upgrade eines funktionierenden Gerätes oder als Zusatzgerät erworben. Es gibt also keine Eile bei der Produktentscheidung.

Ganz anders bei den Schlittenstaubsaugern: 79 % dieser Käufer haben den Schlittenstaubsauger als Ersatz für ein defektes Gerät gekauft (Quelle: GfK Consumer Insights Engine).

In letzter Zeit lässt sich noch eine weitere spannende Dynamik erkennen. Im Jahr 2019 haben 15 % der deutschen Käufer von Schlittenstaubsaugern das Design der Produkte in ihrer Kaufentscheidung maßgeblich berücksichtigt. Bei den Handsticks beträgt der Wert schon 21 % (Quelle: GfK Consumer Insights Engine).

Wir sehen, Staubsauger und insbesondere Handsticks überzeugen nicht nur durch ihre Funktionalität, sondern haben mit neuartig anmutendem Design mittlerweile auch den Sprung vom Werkzeug in Richtung Designobjekt geschafft. Auch dadurch wird die tägliche Last des Putzens zumindest psychologisch etwas erleichtert.