TikTok, Authentizität und gutes Essen: Food-Influencer Umihito im Interview

TikTok zählt derzeit zu den am stärksten wachsenden Social Media-Plattformen. Der Vlogger Ümit Memisoglu hat das Potenzial von TikTok schon früh erkannt – und zählt inzwischen zu den größten Food-Influencern Deutschlands. Wir haben mit ihm über seine Leidenschaft fürs Kochen gesprochen und uns erklären lassen, wie man mit 60-sekündigen Videos mehrere Millionen Menschen erreicht.

Lieber Ümit, du zählst inzwischen zu den größten Food-Influencern im deutschsprachigen Raum. Bevor wir darauf gleich genauer eingehen, erzähl uns doch zuerst etwas mehr über dich – und woher deine Leidenschaft fürs Kochen und Backen überhaupt kommt.

Ich wurde in Wuppertal geboren und bin inzwischen 28 Jahre alt. Im Januar 2019 habe ich den Instagram-Kanal @Umihito.Vlog und den TikTok-Kanal @Umihito gestartet. Dort lade ich wöchentlich Kochvideos hoch, die anders sind, als man das normalerweise gewöhnt ist: schneller Schnitt, echte Sounds – und vor allem stark variierende Menüs, mit Hauptgericht, Beilagen, Salat, Getränken, Desserts und allem was dazugehört. Die Gerichte, die ich vor der Kamera koche, werden natürlich am selben Tag immer auch gegessen, dadurch sind die Videos nicht nur immersiv, sondern auch authentisch.

Die ganze Geschichte ist tatsächlich recht einfach: Ich habe damals ein Studium im Maschinenbau angefangen, in dem ich mich in den Bereich des Luft- und Raumfahrtingenieurwesens spezialisiert habe. Eher durch Zufall, nachdem ich ein Gewinnspiel gewonnen hatte und mit Technikbloggern aus Deutschland nach China reisen durfte, bin ich in der Technik-Blogging-Szene gelandet. Innerhalb kürzester Zeit fing ich an, bei einem der bekanntesten deutschen Technik-Blogs Testberichte zu schreiben und Videos zu drehen. Das hat mein Wissen im Social Media-Bereich stark geprägt.

Das Studium war maßgebend für alles, was ich heute mache. Vor dem Studium war die große Köchin im Haus immer meine Mutter – und wenn ich bei ihr zu Hause bin, ist sie das noch immer. Ich habe schon immer ungern in Restaurants oder Mensen gegessen, teilweise weil mir einfach nichts so geschmeckt hat, wie die Kochkunst meiner Mutter und mir zudem die Variation an Gerichten gefehlt hat. Ich selbst bin zwar in Deutschland geboren, aber meine Eltern kommen aus einer Region in der Türkei, die eine wirklich reiche und faszinierende Kochkultur hat. 

Somit habe ich mich in meiner Freizeit mit dem Kochen und Backen beschäftigt und quasi alles von ihr als große Inspiration gelernt. Ich muss aber zugeben, dass es wirklich eine Menge Arbeit ist und es nie so einfach ist, wie es sich bei vielen Interviews immer anhört, da man vom Konzept der Rezepte wegkommen und ein Gefühl für das richtige Augenmaß und den Geschmack entwickeln muss.

@umihitoHeute mal etwas einfaches gemacht 😏 Habe selbst wieder Hunger 😋 ##food ##essen ##kochen ##cooking ##delicious ##yummy ##yemek ##yum ##lecker ##turkish ##türk♬ Originalton – umihito

Du hast deine Karriere auf TikTok gestartet, als vielen in Deutschland die Plattform noch überhaupt kein Begriff war. Warum hast du dich damals für dieses Medium entschieden – und nicht etwa für Instagram oder Snapchat?

Zuerst einmal ist wichtig zu erwähnen, dass ich die ersten zehn Videos nur zum Üben und Experimentieren geschnitten habe. Ich wollte mich im Storytelling ausprobieren und dachte, dass ein Kochprozess sich ideal dafür eignet, da er eine Geschichte vom Anfang bis zum Ende erzählt. Mir ging es damals gar nicht darum, die Videos öffentlich zu machen, ich wollte einfach nur schauen, was alles möglich ist.

Um ehrlich zu sein, habe ich TikTok anfangs als eine Plattform für Lipsync-, Tanz- und Meme-Videos für Jugendliche gesehen. Das war es damals tatsächlich auch. TikTok hat sich aber im Laufe der Zeit weiterentwickelt und tut es noch immer.

Irgendwann kam meine Schwester (@kiraamell) auf mich zu und sagte ich soll meine Videos dort mal hochladen, weil TikTok unter jungen Menschen immer beliebter wurde und schon damals Millionen von Nutzern weltweit hatte, obwohl es für die meisten Menschen über dem jugendlichen Alter noch überhaupt kein Begriff war. Auch ihre Zeichnungen, die sie dort als Videos hochgeladen hatte, liefen besser als die Bilder, die sie auf Instagram veröffentlichte.

Ich postete also mein erstes Video mit dem Gedanken dieses nach einigen Tagen zu löschen und hatte plötzlich 200.000 Views. Mein zweites Video hatte über 900.000 Views und so ging es weiter. Interessant war vor allem mit Blick auf die Zielgruppe, dass die Videos immer erstmal nur national gezeigt werden und erst ab einer gewissen Viralität dann international.

Mir fiel auf, wie vielseitig die Plattform ist. Wenn man sich auf TikTok einlässt, sitzt man plötzlich eine Stunde davor und fühlt sich sehr gut unterhalten. Das liegt daran, dass der Algorithmus schnell lernt, was man schaut und was nicht. Der Feed wird dadurch stark personalisiert. Für viele Menschen ist diese Art von Kurzvideos ideal zum „Snacken“.

Bei Instagram habe ich das damals erstmal alles privat hochgeladen, weil ich davon ausgegangen bin, dass dort das Interesse an dieser Art Videos nicht so groß ist. Ich wurde schnell eines Besseren belehrt, als ich dann doch meinen eigenen Kanal startete: Während ich im Juni 2019 noch 10.000 Follower hatte, waren es im Mai 2020 bereits über 400.000.

Inzwischen hast du, wie bereits angesprochen, auf TikTok über 460.000 Abonnenten, deine Videos erreichen im Schnitt 400.000 bis 800.000 Views. Einige sogar über 2 Millionen. Das macht dich zu einem der größten Food-TikToker in Deutschland. Wie erklärst du dir den Erfolg deiner Videos innerhalb so kurzer Zeit?

Ich glaube, dass das in erster Linie an der Kombination aus Videostil und Sound sowie der Video- und Soundqualität insgesamt liegt. Und natürlich auch an der großen Variation an echten Menüs. Dadurch lernen die Zuschauer mehr über die türkische beziehungsweise orientalische Küche, wobei ich auch öfter mal was aus der westlichen Küche einfließen lasse. Im Grunde mache ich nie etwas Hochkompliziertes oder etwas zu perfektes, wie das bei solchen Videos meist üblich ist.

Ich kann hier aber auch nur das wiedergeben, was ich in den vielen Kommentaren lese, da jeder in den Videos etwas ganz anderes sieht. Einige inspiriert es neue Gerichte zu probieren oder mit dem Kochen anzufangen, andere wissen, dass jedes mal etwas Neues kommt und sie schauen sich bei mir an, was sie heute kochen könnten. Am häufigsten fallen in den Kommentaren Begriffe wie Immersion, Motivation und Inspiration – und genau das würde ich am Ende auch als mein Ziel beschreiben.

Außerdem glaube ich, dass die Arbeit und Liebe, die man hineinsteckt, automatisch beim Zuschauer ankommt. Das fesselt die Leute. Ich höre immer wieder, dass sich Nutzer durch alle meine Videos auf einmal klicken und manche sogar mehrfach schauen. Oft schicken die Leute mir auch Fotos oder Videos von ihren eigenen Versuchen. Ich schaue mir das alles immer sehr gerne an und freue mich, dass ich die Menschen inspiriere.

TikTok-Videos haben einen besonderen Stil. Wie würdest du diesen Beschreiben und wo liegen die Herausforderungen – beispielsweise im Vergleich zu einem YouTube-Video?

Die meisten Kochvideos folgen einem von vermutlich drei Formaten, die sich als Standard etabliert haben. Ich wollte etwas kurzes, ohne viel Gerede, ohne ablenkende Musik, ohne Zeitraffer, ohne zu viel Show. Die Frage ist: Wie zeigt man einen Kochprozess so wie er stattgefunden hat ohne ihn im Wesentlichen zu verändern, so dass er kurz, aber dennoch nachvollziehbar ist.

Mein Videostil ist zum Teil inspiriert von Edgar Wright, wobei da noch viele eigene Ideen mit eingeflossen sind. Auf den ersten Blick wirkt es einfach, die Videos sind aber in der Aufnahme und im Schnitt sehr kompliziert, um den gewünschten Effekt zu erzielen.

Grob kann man es in etwa so erklären: In 60 Sekunden wird ein ganzes Menü aus einer dynamischen Point of View-Sicht gekocht oder gebacken. Die Kamera bewegt sich mit der jeweiligen Aktion mit. Das Video beginnt mit dem Kochprozess und hat am Ende ein Finale. Meistens schneide ich etwa 20 bis 25 Minuten Videomaterial in 100 kurze Clips zusammen und bearbeite abschließend den Sound, den ich mit hochwertigen Mikrofonen aufnehme. Alles soll möglichst echt klingen. Ich versuche wichtige Schritte zu betonen, nehme aber nur das Nötigste in das Video auf. Dennoch muss natürlich die Kontinuität gewahrt werden. Die perfekte Balance zu finden, ist eine echte Herausforderung.

Der Schnitt folgt einem sehr genauen, nicht-willkürlichen System, ist manchmal schnell und manchmal etwas langsamer. Das sorgt dafür, dass der Zuschauer sich nicht langweilt, da immer etwas Neues passiert – und man selbst beim wiederholten Schauen neue Details entdeckt. Der Sound hat mehrere Effekte und ist das wichtigste Element. Zum einen kann man dadurch dem Video besser folgen und die Schnitte verstehen. Zum anderen hilft es das Gehörte und Gesehene mit eigenen Erfahrungen zu verknüpfen und das Video inhaltlich zu verstehen.

Der Zuschauer fühlt sich so, als wäre er mittendrin. Viele schreiben mir, dass man beim Schauen das Gefühl bekommt, in die Küche gehen zu und es direkt nachmachen zu können. Ich bin überzeugt davon, dass wenn man die Videos oft genug schaut, ein Lerneffekt für diverse Kochprozesse stattfindet.

Aber natürlich hat dieses Videoformat auch Nachteile: Aufgrund der Komplexität nehmen Kochprozess, Dreh und Schnitt acht bis zehn Stunden in Anspruch. Deshalb gibt es auch nur ein Video pro Woche auf meinen Kanälen. Und da ich für Instagram und TikTok immer vertikal filmen muss, eignen sich die Videos auch nicht für ein längeres Video auf YouTube.

Der Vorteil von YouTube wäre, dass man die Videos auch monetarisieren könnte und ich mir keine Gedanken um die 60-Sekunden-Grenze machen müsste. Kurze Videos mit viel Inhalt sind in der Regel nämlich deutlich mehr Arbeit, als ein lockeres 10-Minuten-Video. Der Nachteil bei YouTube ist allerdings, dass man weniger Menschen erreicht, weil viele Leute bei langen Videos früh abspringen, selbige aber wichtig für den Algorithmus sind. Außerdem möchte Youtube, dass man möglichst oft etwas hochlädt. Diesen Druck hat man in den sozialen Medien nicht.

@umihitoDiesmal Kartoffeln statt Auberginen 😋 ##food ##essen ##kochen ##cooking ##tasty ##yummy ##yemek ##turkish♬ original sound – umihito

Inzwischen veröffentlichst du deine Videos auch auf Instagram. Mit durchschlagendem Erfolg: Auch hier hast du inzwischen über 430.000 Abonnenten und sechs- bis siebenstellige View-Raten. Warum sind Food-Inhalte deiner Meinung nach so beliebt?

Ich denke, da gibt es viele Gründe. Der einfachste ist, dass jeder von uns essen muss und im Laufe des Tages Hunger bekommt. Viele suchen Inspiration, überlegen sich, was sie heute essen könnten oder wollen schlichtweg etwas ganz Neues probieren. Und dann wäre da noch die Faszination, aus einfachen Zutaten etwas Besonderes zu schaffen.

Grundsätzlich beobachte ich aber auch, dass der Trend langsam wieder in Richtung selbst kochen und das Achten auf die eigene Ernährung geht. Ich sehe immer wieder Leute, die ihr eigene Brot oder ihre eigene Pizza machen – und alles stolz präsentieren, auch wenn es mal nicht ganz so gut gelungen ist. Es ist wieder „cool“ zu kochen und sich für das Thema zu interessieren, egal woher man kommt und unabhängig vom Alter oder Geschlecht.

Als Food-Influencer kooperierst du regelmäßig mit großen Unternehmen, die ihre Produkte einer neuen Zielgruppe vorstellen wollen. Wie werden solche Kooperationen von deiner Community angenommen und wie viele Marken haben überhaupt schon TikTok als Plattform für sich entdeckt?

In meinem Fall werden Kooperationen von Unternehmen, aber vor allem auch von meinen Zuschauern extrem positiv angenommen, weil ich grundsätzlich sehr wählerisch bin, was die Produkte betrifft. Das heißt, ich bewerbe nur Dinge, die ich tatsächlich nutzen würde und die thematisch passen. Wenn ich nicht voll hinter einem Produkt stehe, gehe ich die Kooperation mit der Marke auch nicht ein. Außerdem bin ich nicht der klassische in Influencer (neuerdings auch Content Creator genannt), der einfach Selfies mit Produkten postet, sondern integriere diese authentisch und erkennbar in mein Videoformat, so dass ich damit etwas von Null auf erschaffe und ein Ergebnis präsentieren kann, das mit diesem Produkt entstanden ist. 

Entsprechend fällt das Feedback auch sehr positiv und wirklich unterstützend aus, da die Leute sehen, was das Produkt kann und was man mit dem Produkt machen kann. Besonders wenn man etwas damit macht, was nicht nur die Zuschauer, sondern selbst den Hersteller überrascht. Das ist mitunter recht einfach, wenn man zum Beispiel etwas aus der türkischen Küche kocht.

Auch die Unternehmen selbst sehen, dass das Konzept funktioniert, da die Views oder Likes nicht wie auf anderen Kanälen stark einbrechen, sondern in den meisten Fällen meine Followerzahl sogar übersteigen. Mein Video etwa, in dem ich Pizza mit einem Gas-Grill mache, hat auf Instagram und TikTok jeweils 1,5 Millionen Views, obwohl ich nicht so viele Follower habe. Dass das alles auch Wirkung zeigt, wird mir auch immer von den Unternehmen selbst bestätigt. Spätestens dann, wenn dieselbe Kampagne mit ähnlich großen Kanälen gestartet wird und der Vergleich da ist.

Zu TikTok selbst: Das Interesse der Unternehmen für TikTok ist noch immer nicht sehr hoch, auch wenn immer häufiger der Schritt dahin gewagt wird. Oft heißt es, dass kein Interesse da ist, oder es wird nur auf falsche Weise experimentiert. Einige Unternehmen unterschätzen das Potential der Plattform und verpassen den erfolgreichen und frühen Einstieg, da viele Agenturen, die sich TikTok auf die Fahne schreiben, die Plattform nicht mal im Ansatz verstanden haben. Währenddessen gibt es aber auch immer mehr kreative Unternehmen, die eigene Konzepte erstellen und damit eine neue, junge Fangemeinde aufbauen. Ein Blick über den Tellerrand ist nie verkehrt.

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Wie man bei all deinen Videos sieht, legst du großen Wert auf Authentizität. Was ist dir bei Zusammenarbeit mit einer Marke besonders wichtig? Was sind absolute No-Gos?

In erster Linie ist es die kreative Freiheit. Ich selbst weiß am besten, was bei mir funktioniert und was am besten ankommt. Es ist wichtig, das Produkt authentisch in den eigenen Content zu integrieren. Viele Influencer tun das nicht – machen sich so leider ihr Engagement und ihre Glaubwürdigkeit kaputt. Ich möchte mit einem Pizzaofen eben auch etwas anderes als Pizza machen “dürfen”, weil das sowieso schon 99% der Creator damit machen.

Ansonsten ist mir wichtig, mit Unternehmen zu arbeiten, die einen gewissen Qualitätsstandard haben und deren Produkte ich auch wirklich nutzen würde. Ich kann zwar mit jedem Küchengerät etwas Kreatives und Neues erstellen. Ideen habe ich viele. Aber ein Kochmesser muss eben auch gut schneiden können und gut verarbeitet sein, damit ich es ruhigen Gewissens auf meinem Kanal vorstellen kann.

Ich bekomme natürlich alle möglichen Anfragen, aber auf einem Kochkanal plötzlich Schmuck oder Gesichtspflege vorzustellen, erscheint mir mehr als dubios.

Wie sehen deine Pläne für die Zukunft aus?

Ich selbst gehe sehr entspannt an die Sache heran und möchte in erster Linie weiterhin Spaß an dem haben, was ich mache und die Qualität meiner Videos kontinuierlich verbessern und ab und an ein wenig experimentieren. Alles andere entwickelt sich meist von selbst. Vor fünf Jahren, ja selbst vor eineinhalb Jahren, hätte ich nie gedacht, dass ich das machen werde, was ich heute mache.