Verschiebung der Verkaufskanäle: Zurück ins Ladengeschäft!

Die herausfordernde Weltlage beeinflusst auch die Entwicklung des Markts für technische Konsumgüter. Bei den IFA Innovations Media Briefings in Berlin Mitte Juli hat Alexander Dehmel, Head of Market Intelligence Germany and Austria und Experte für technische Konsumgüter bei GfK, einen Überblick zum Thema „Technische Konsumgüter 2022 – in der Krise?“ gegeben. Wir haben noch einmal nachgefragt.

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Herr Dehmel, die Konsumstimmung der Verbraucher stürzt ab. Themen wie Inflation und der Ukrainekrieg dominieren die Schlagzeilen. Lassen sich auch direkte Auswirkungen auf den TCG-Markt erkennen?

Die aktuellen Entwicklungen schlagen auf dem Markt für technische Konsumgüter etwas zeitverzögert durch, da Planung, Produktion und Logistik mit längeren Laufzeiten verbunden sind. Die Auswirkungen sind deshalb noch nicht so stark sichtbar wie beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel.

Dennoch sehen wir erste Anzeichen: Verzeichnete der Markt im Februar für die ersten beiden Monate des Jahres noch eine Wachstumsrate von 7%, liegen wir im Juni für die ersten sechs Monate bei 1,5& – jeweils im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Das Marktwachstum für technische Gebrauchsgüter hat sich im Lauf der ersten Jahreshälfte deutlich verlangsamt.

Wo sehen Sie die Gründe für diese Entwicklung?

Der Grund für dieses schwächelnde Wachstum ist vor allem, dass sich die Menschen aktuell zurückhalten. Vor dem Hintergrund von Preissteigerungen in vielen Lebensbereichen fragen sich Konsumenten, ob sie technische Geräte, die noch funktionieren, gegen neuere Geräte mit besseren Eigenschaften austauschen oder das Geld lieber sparen sollten. Derzeit werden viele Käufe, die nicht unbedingt notwendig sind, erst einmal aufgeschoben.

Vor dem Hintergrund der bereits erwähnten Preissteigerungen: Wie entwickeln sich die Preise von technischen Konsumgütern aktuell?

Wir sehen momentan höhere gezahlte Durchschnittspreise für die einzelnen Kategorien, z.B. Fernseher insgesamt, als in den letzten Jahren. Das liegt aber primär nicht daran, dass die Einzelprodukte teurer geworden sind. Vielmehr sehen wir eine Zurückhaltung in Einstiegssegmenten. Gleichzeitig kaufen Konsumenten verstärkt in höherpreisigen Segmenten ein, wodurch insgesamt die Durchschnittspreise steigen.

Premiumprodukte liegen damit nach wie vor im Trend. Ein Beispiel: Im Premiumbereich bei Waschmaschinen, beispielsweise 9kg-Frontlader, wächst der Markt um 25% in Wert und 23% in Menge. Im Einstiegsbereich bei 7kg-Frontlader geht der Markt um 21% in Wert und 23% in Menge zurück. Je Segment erhöhten sich die Durchschnittspreise zwischen 1 und 4% gegenüber den ersten sechs Monaten des Vorjahres. Das liegt nicht unbedingt an höheren Preisen pro Modell, sondern an dem Marken- und Kanalmix, also was der Kunde wo gekauft hat.

Wie können Hersteller diese Entwicklung für sich nutzen?

Innovative Produkte sind ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal für Hersteller. Schon in der Finanzkrise 2008 hat sich gezeigt, dass Marken, die weiterhin in Innovation investiert haben, mit deutlich höheren Marktanteilen aus der Krise kamen als solche, die im Status Quo verharrt sind. Schon ein Jahr später hatten innovative Marken einen um 18 Prozentpunkte höheren Marktanteil als weniger innovative Hersteller.

Markenstärke ist ebenfalls wichtig: Gerade Hersteller im Einstiegssegment sollten derzeit in den Markenaufbau investieren. Premium-Anbieter können sich stattdessen auf die Optimierung der Customer Journey konzentrieren – gerade für kaufwillige Konsumenten mit höheren Budgets ist es wichtig, dass der Einkauf reibungslos abläuft.

Die Customer Journey ist auch für Händler ein relevantes Stichwort. Was sind die großen Entwicklungen, auf die sich Händler von technischen Konsumgütern in den kommenden Monaten einstellen müssen?

Wir erleben gerade eine Verschiebung der Verkaufskanäle. Der Internethandel kann das hohe Niveau der Pandemie-Jahre nicht halten. Händler, die auf Mitnahme sowie schnelles und einfaches Kaufen setzen, wie z.B. viele Online-Anbieter oder Verbrauchermärkte, verzeichnen rückläufige Umsätze von bis zu 42% in den ersten fünf Monaten des Jahres. Dafür steigen die Umsätze bei Fachhändlern.

Grundsätzlich ist das eine natürliche Entwicklung. Immerhin vergleichen wir die Umsatzzahlen mit vergangenem Jahr, wo klassische Geschäfte mehrere Monate lang geschlossen waren. Der aktuelle Trend zurück ins Ladengeschäft ist eine Chance für stationäre Händler, „ihre“ Konsumenten zu halten und verstärkt zurückzugewinnen.

Der Onlinehandel wird sich nach den sehr starken Jahren 2020 und 2021 erst einmal wieder sammeln müssen, wird aber langfristig wieder wachsen und seinen Umsatzanteil ausbauen.

Die aktuellen Herausforderungen werden sicherlich noch eine Weile erhalten bleiben, neue werden hinzukommen. Wie gut ist der Markt für diese Herausforderungen aufgestellt?

Schon letztes Jahr standen Unternehmen durch Lieferkettenstörungen unter Druck. Diese Probleme bekommen sie langsam unter Kontrolle, dadurch wird sich die Produktverfügbarkeit verbessern.

Zudem ist der Handel flexibler geworden: Primär stationäre Händler können erfolgreich online mitspielen, ehemalige Online-Pureplayer entdecken auch Offline-Vertriebskanäle für sich. Das Konzept Omnichannel hat sich mehr und mehr durchgesetzt. Diese neue Flexibilität wird bei den Herausforderungen der Zukunft helfen.

Die große Frage für Händler wie Hersteller ist aber: Wird der Konsument weiterhin einkaufen? Oder doch lieber das Gehalt für die erwartete hohe Gasrechnung sparen? Und wie können sich Hersteller und Händler bestmöglich für die Zukunft vorbereiten?

Gerade in so volatilen Zeiten ist es extrem wichtig, schnell auf Veränderungen reagieren zu können. Wenn sich Hersteller oder Händler beispielsweise nur quartalsweise über aktuelle Entwicklungen und Konsumententrends informieren, sind sie tendenziell drei Monate zu spät dran.

Mit aktuellen Daten und kurzfristigen Forecasts, wie sie unsere Datenplattform gfknewron bietet, haben Entscheider dagegen die Möglichkeit, schnell und flexibel auf Herausforderungen zu reagieren. Diese Unternehmen werden als Gewinner aus der Krise hervorgehen.