Verzweifelt gesucht: Wo geht’s zum Point of Emotion?

Ohne Zweifel, die Zahlen sind brillant, die Hausgeräte boomen. Mit satten 5,2% lagen 2015 die Großgeräte im Plus, bei den Kleingeräten gab es einen beinahe Schwindel erregenden Zuwachs von 12,3 %. Das Thema Küche, genauer, das Thema Kochen dampft und brodelt. Kochen ist in, Kochen ist Status, Kochen ist Leidenschaft. Und jede Wette: Das Herz einer Frau erobert man nicht mit protzenden PS, sondern mit kulinarischer Verführung in der Küche.

„Der neue Mercedes steht in der Küche“, propagierte Siemens-Geschäftsführer Roland Hagenbucher schon vor vielen Jahren. Dazu bereitete Tim Raue, damals am Anfang seiner Karriere, im Berliner „swissotel“ eine Handvoll Möhren im Siemens-Dampfgarer zu. Eine Geschmacksexplosion! „Die Küche ist das neue Wohnzimmer“, heißt heute, knapp ein Jahrzehnt später, das 2016er Update der Hagenbucherschen Worte anlässlich der Euronics Summer Convention auf Mallorca vergangene Woche.

Lauter Wachstumstreiber ^

Bei der Summer Convention stellte die Verbundgruppe auch die Ergebnisse einer repräsentativen Online-Befragung in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Value_A Marketing Intelligence vor. Die gute Nachricht für den Handel mit Hausgeräten: Die Küchengeräte sind der Wachstumstreiber schlechthin. Während das Thema Energieeffizienz bisher vor allem bei Großgeräten ein unermüdlich durchgekautes,entscheidendes Kaufkriterium war, stehen bei den kleinen Haushaltshelfern mit Stecker – nicht zuletzt auch dank der Vielzahl an TV-Kochshows und Spartensender – hochwertige Küchenmaschinen und das Thema gesunde Ernährung im Fokus der Verbraucher. Smoothie-Maker und Hochleistungsmxer, Multifunktionsgeräte und Induktionskochfelder sind en vogue.

Bei den 16- bis 39-jährigen denkt jeder Dritte über eine Neu-Anschaffung in der Küche nach. Und für 80% ist sogar das Selbstkochen wichtig. Diese Zahl kann man glauben, bezieht dann aber ziemlich sicher auch die Küchenhelden mit ein, die lediglich Tüten und Pizza-Verpackungen aufreißen und auf einen hohen oder sogar ausschließlichen Convenience-Grad setzen. „Tagesschau“-Sprecherin und TV-Moderatorin Judith Rakers ist da ehrlicher, wenn sie auf der Bühne der Summer Convention dem Sternekoch- und Gewürz-Tausendsassa Alfons Schuhbeck gesteht, dass sie gar nicht kochen kann. „Denn Nudeln in brodelndes Wasser schmeißen und anschließend Pesto und Parmesan drauf, das ist kein Kochen.“

Mit allen Sinnen ^

Ungeachtet dessen lässt sich immerhin fast jeder Dritte laut Euronics Trendbarometer von den Kochshows im TV inspirieren. Und gekocht wird auf allen (TV)-Kanälen: Schon zu den Hochzeiten von Alfred Bioleks „alfredissimo“ – und die sind schon gut zehn Jahre her – gab es gefühlt zu jeder Stunde irgendwo eine Kochshow. Mehr ging nicht. Von wegen! Zwischen 2010 und 2015 nahmen die TV-Kochformate per anno um 57% zu. Apropos Biolek: Wenn der Altmeister der TV-Talker am Ende der Sendung mit seinem prominenten Gast das Zusammengerührte probierte, war das fast wie Geruchsfernsehen, hervorgerufen alleine durch Gestik und Mimik. Ein echter Point of Emotion.

Diesen Point of Emotion propagierte auch Roland Hagenbucher auf Mallorca. Damit liegen die Münchener auf einer Linie mit der AEG. „Beim Kauf von Geräten für die Küche ist das reale Erleben essentiell, da sich Funktionalität, einfache Bedienbarkeit, Performance und weitere wichtige Nutzenargumente für den Konsumenten erst im alltagsnahen Einsatz leicht transportieren lassen“, sagt Damaris Landmesser, Head of Trade Marketing Operations bei Electrolux. Gesagt, getan: Mit der „AEG Aktiv Küche“ bringen die Nürnberger beispielsweise den Duft von ofenfrischen Backwaren direkt in die Ladengeschäfte ihrer Handelspartner. Ein Einkaufserlebnis, das dank Geruch und Genuss alle Sinne anspricht, die Verkaufsfläche beinahe zur Eventbühne adelt.

Revolution! ^

Diese Eventbühne, der Point of Emotion, der alle Sinne anspricht, ist für den stationären Handel auch bitter nötig, mithin, neben der Fachberatung und dem Service, der einzige Aspekt, der ihm eine Existenzberechtigung gibt. Fakt ist: So rasant wie aktuell hat sich der Handel in den Zeiten des Multi- und Omnichannel noch nie verändert. Das ist Revolution, nicht Evolution. Es gibt eine Reihe von Unternehmern, die haben das verstanden und verinnerlicht. Und es gibt Leuchttürme aus anderen Branchen, die durchaus als Blaupause taugen.

Schauen Sie sich mal das „Sanitätshaus Vital“ in Hilden an. Eigentlich ein Thema, um das man als Mitvierziger in der Regel noch einen großen Bogen macht, das riecht fömlich nach Urinbeuteln und Stützstrümpfen. Betritt man jedoch das Ladengeschäft der Familie Wylenzek am Rande der Fußgängerzone von Hilden, wähnt man sich in einem Geschäft für Bademoden und elegante Nachtwäsche. Die eigentliche Beratung und Anpassung der Gehhilfen & Co. findet dann in kleinen Separees statt, die Laura Ashley nicht besser hätte ausgestalten können.

Oder das Schuhhaus Hölscher im münsterländischen Emsdetten. Gelegen am Rande der Innenstadt, zufällige Laufkundschaft kommt hier nicht vorbei und dann auch noch eine Branche, die zu weiten Teilen ins Netz abgewandert ist. Keine Bank würde hier einen Kredit gewähren. Das Geschäft von Marlies und Thomas Hüser geht dennoch durch die Decke. Nicht zuletzt, weil Schuhe hier an einem Point of Emotion mit Wertigkeit und Wertschätzung verkauft werden.

Und in der Hausgeräte-Branche? Natürlich gibt es auch hier, quer durch alle Kooperationen, Leuchtturm-Händler, die die Herausforderungen der Handelszukunft verstanden haben und diese auf der Fläche konseqeunt umsetzen. Einige davon – etwa Euronics XXL Johann & Wittmer in Ratingen oder EP: Müller in Ruppichteroth – hat infoboard.de in den vergangenen Monaten porträtiert.

Doch Hand auf’s Herz: In den meisten Läden, die mit Hausgeräten und/oder Unterhaltungselektronik hanedeln, fixt einen nichts an. Palettenware hier, meterweise Wasserkocher und Toaster, die nach Preisgruppen sortiert sind, dort. Ist der Preis alleiniges Verkaufsargument, ist der Händler austauschbar, seine Tage gezählt. Denn es gibt immer einen, der es besser und billiger kann …

Erlebnishandel ^

Wenn im Handel aber zur fachlichen Beratung das Sehen, Hören, Fühlen, Riechen, Schmecken und Probieren hinzu kommt, hat man vieles richtig gemacht. Und wenn dann die Produkte hochwertig inszeniert wird, wenn es nach frischem Kaffee und köstlichem Brot oder Gebäck riecht, wenn man intuitiv seinen Kopf einzieht, weil ein Quadrocopter durch den Markt fliegt oder wenn der Verkäufer mit einem „Smart Scooter“ auf uns zufährt, wenn es zu all’ den Küchen- und Kaffeemaschinen attraktive Zusatzangebote wie seltene Gewürzmischungen, hochwertige Kaffee-Varietäten oder trendige Weine gibt, dann wird aus den vielen Erlebnis-Splittern ein Rahmen, dessen Bild man den Titel Erlebnishandel – oder eben Point of Emotion – geben darf. Dirk Wittmer kommuniziert denn auch die Stärken des stationären Handels mit gesundem Selbstbewusstsein nach außen: „In unserem Laden kann man nicht nur sehen und hören, man kann auch tasten, riechen und schmecken. Versuchen sie das mal im Internet“.

Von Mund zu Mund ^

So geschieht bei Johann & Wittmer in Ratingen so manche Verführung auf sublime, aber sympathische Art und Weise. Geschenkt, dass es bei den Elektrokleingeräten wunderbar nach Kaffee duftet, wobei selbst dieses in der Branche alles andere als selbstverständlich ist. Aber der Duft nach frisch Gebackenem lässt einem ausgerechnet in der Abteilung für Smartphones das Wasser im Munde zusammenlaufen.

Bei Johann & Wittmer kein Zufall, vielmehr die hohe Schule des Verkaufens. So hat das Unternehmen an vier Tagen in der Woche eine Oecotrophologin, die in einer Showküche in der Mitte des Geschäftes für die Kunden backt, brät und berät, angestellt. Das ist dann Mund-zu-Mund-Propaganda im besten Sinne. Und das obendrein mit Lebensmitteln, die nicht von der Stange kommen, sondern von über 100 Erzeugern und Landwirten aus der Region angeliefert werden. Cross-Selling im besten Sinne.

Das hat man auch bei AEG verstanden, wenn man mit der neuen PoS-Lösung „Aktiv Küche“ den Duft von ofenfrischen Backwaren direkt in die Verkaufsräume des Handelspartner und in den Bauch seiner Kunden transportiert. Aktive Küche geht übrigens auch ohne eine „Aktiv-Küche“. Die Geräte sind da, Strom auch. „Arbeiten wir nicht in einer phantastischen Branche? Ob Handy, Kühlschrank oder Backofen, wir werden von allen gebraucht – von allen Altersgruppen, von allen Bevölkerungsschichten.“ EP:-Vorzeigehändler Klaus Dieter Müller ist so einer, der mit den Hausgeräten seine Kunden begeistern kann. Denn: „Wir verkaufen Produkte, die Freude bereiten und Spaß machen.“

50.000 werden verschwinden ^

Für das Gros der Händler ist der Weg zum Erlebnishandel noch steinig und lang. Aber im Grunde alternativlos, auch wenn die steigende Komplexität der Hausgeräte sowie Smart Home-Lösungen für ein deutliches Plus an Fragen zur Vernetzung und vermehrtes Interesse an Service- und Installationsdienstleistungen hervorruft. Der Weg zum Point of Emotion ist der richtige. Sagt auch Euronics: „Die Bedeutung des stationären Handels besteht nicht nur in der unmittelbaren Beratungsleistung, sondern auch darin, zum Fühlen, Hören, Testen, Ausprobieren und Erleben einzuladen.“ Nur, wer sich ständig hinterfragt, seine Geschäftsmodell immer wieder dem Realitätscheck unterwirft, wird auf Dauer reüssieren. Die anderen gehören sonst schnell zu den 50.000 Händlern, denen der Handelsverband über kurz oder lang das Ableben vorhersagt.