Wie kann Segmentierung im E-Mail Marketing genutzt werden?

E-Mail Marketing ist noch immer der beste Weg, konkrete Ergebnisse für sein Investment zurückzubekommen – deswegen lohnt es sich, die Aktionen ständig weiterzuentwickeln! Der Trend bewegt sich im E-Mail Marketing zur Segmentierung und zum Targeting der Nachrichten. Wenn den Empfängern individuell interessante Inhalte angeboten werden, kann der ROI verbessert werden.

Womit kann man bei der Segmentierung im E-Mail Marketing beginnen, und womit ist das alles in der Praxis verbunden?

Bestimmen der Zielgruppen ^

Welche unterschiedlichen Zielgruppen sollten im Marketing beachtet werden? Die meisten Unternehmen kommunizieren mit vielseitigen Interessengruppen sowie Zielgruppen in Marketing und Kommunikation, sodass diese Gruppen für gezielte Nachrichten genutzt werden können.

Zielgruppen sind zum Beispiel:

• Mitarbeiter (interner Newsletter)
• Potentielle Kunden
• Bestehende Kunden
• Neue Kunden
• Frühere Kunden
• Potentielle Mitarbeiter
• Andere externe Interessengruppen z.B. Spender, Alumni oder Behörden
• Abonnenten des Newsletter
• Kunden des Online Shop
• Interessenten eines bestimmten Produktes oder Service
• Nutzer eines bestimmten Produktes oder Service
• Gäste des Events

Segmentierung sollte mit der Definition der eigenen Interessen- und Zielgruppen beginnen, dann sollten aus den Gruppen diejenigen gewählt werden, die am meisten von gezielten E-Mail Marketing-Nachrichten profitieren würden. Unternehmen können und sollten nicht allen E-Mails senden, für die verwendete Zeit und andere genutzte Ressourcen müssen sie auch etwas zurück bekommen.

Kommunikationsplan ^

Wenn die Zielgruppen definiert wurden, sollten Unternehmen für alle Zielgruppen einen mehr oder weniger groben Kommunikationsplan erstellen. Der Kommunikationsplan kann einfach aus ein paar Ideen bestehen oder ein ausgearbeiteter Content Plan oder Calendar sein, das bestimmen auch die Größe, die Bedürfnisse und die Komplexität des Unternehmens. Der Plan sollte aber mindestens die folgenden Dinge enthalten:

• Was ist das Ziel der Kommunikation?
• Was soll mitgeteilt werden?
• Wie oft sollen Nachrichten versendet werden?
• Welche Inhalte sollen die Nachrichten enthalten?
• Welche Elemente werden genutzt: Bilder, Videos oder Texte? In welchem Stil soll der Text geschrieben werden?
• Wer gehört in die Zielgruppe und wo finden Unternehmen die Mitglieder der Liste: Ist es zum Beispiel eine Opt-In-Liste, für die sich der Kunde selbst über die Website anmelden kann, oder besteht die Liste aus Empfängern aus dem CRM-System oder Teilnehmern eines Events?
• Wer ist für die Mitteilung zuständig – Werden Newsletter vom Marketing- und Kommunikationsteam erstellt oder werden sie auch vom Sales oder HR-Team gesendet?
• Wie kann das Erreichen der Ziele gemessen werden?
• Wollen die Unternehmen die Nachrichten manuell senden, oder wollen sie E-Mail Automation zu einem bestimmten Teil nutzen?

Ein Teil der Erstellung eines Kommunikationsplans ist es, darüber nachzudenken, welche Nachrichten an die gewählten Zielgruppen gesendet werden sollen. Verschiedene Nutzungsmöglichkeiten für E-Mail Newsletter sind zum Beispiel:

• Angebotsletter
• Kommunikationsletter, der auf die Entwicklung des Brands oder die Verbindung mit dem Kunden konzentriert ist
• Neuigkeiten und aktuelle News
• Sammeln von Spenden
• Das Gewinnen von Leads und die Entwicklung zu Hot Leads
• Das Begrüßen und Kennenlernen von neuen Kunden
• Nutzungsanleitungen zu den Produkten
• Eventeinladungen
• Aktivierungsnachrichten an passive Kunden
• Belohnungen für treue Kunden
• Grüße an Kunden (z.B. zum Geburtstag)

Technische Durchführung ^

Wenn die Kommunikation klar ist, sollten sich Unternehmen mit der Durchführung beschäftigen: Wie wird segmentiertes E-Mail Marketing in der Praxis realisiert.

Verschiedene Templates für unterschiedliche Ziele

Für verschiedene Zielgruppen oder unterschiedliche Kommunikationsgründe können eigene, zum Anlass passende E-Mail Marketing-Templates erstellt werden. In den meisten modernen E-Mail Marketing Tools können Unternehmen einfach zwischen verschiedenen Templates wechseln. Die einzelnen Templates sammeln dann auch ihre spezifischen Statistiken.

Welche Informationen werden benötigt?

Wo können die Informationen gefunden werden, die für die Erstellung von Nachrichten an die Zielgruppen benötigt werden? Befinden sich die Daten bereits im E-Mail Marketing System, sodass neue Zielgruppen durch das Organisieren bestehender Informationen erstellt werden können, oder sollen neue Listen mit zusätzlichen Informationen importiert werden?

Können Unternehmen die Daten vielleicht im CRM-System oder in einem anderen genutzten System gefunden werden, die mit dem E-Mail Marketing Tool integriert werden können? Oder sollen Segmente aufgebaut werden, die Informationen aus unterschiedlichen Systemen verbinden, die aber direkt aus dem System für Marketing Automation importiert werden?

Individuelle Anmeldeseite

Es ist möglich, ein einfaches Anmeldeformular auf der Website zu realisieren, das verschiedene Individualisierungsmöglichkeiten in Form von Checkboxen enthält, mit deren Hilfe die Kunden und Abonnenten in unterschiedliche Gruppen aufgrund ihrer Interessen oder zum Beispiel der Region geteilt werden können, während sie den Newsletter abonnieren.

Listen und dynamische Listen

Ein einfacher Weg, Segmentierung durchzuführen, ist die Erstellung von verschiedenen Listen oder Ordnern im E-Mail Marketing Tool. Verschiedene Inhalte können dann an die unterschiedlichen Listen manuell gesendet werden. Mit Hilfe von dynamischen Listen können einfach und schnell Empfänger in der gleichen Liste zusammengesucht werden, die bestimmten Kriterien entsprechen: Die Kriterien müssen nur einmal bestimmt werden (zum Beispiel Studierende in Hamburg und München), die Listen aktualisieren sich dann automatisch, wenn neue Informationen ins System importiert wurden.

Personalisierung der Newsletter

Mit personalisierten Blöcken kann segmentiertes Marketing schnell und effektiv durchgeführt werden. Im gleichen Newsletter können unterschiedliche Inhalte erstellt werden, die bestimmten Empfängern aufgrund vorher festgelegter Kriterien angezeigt werden. Zum Beispiel können Spas Familien Angebote für Familien mit Kindern anzeigen oder Paaren entsprechende Aktivitäten, für die sie sich interessieren.

Segmentierung und Marketing Automation

Ein wirklich effektiver Weg, E-Mail Marketing noch wirksamer zu gestalten, ist, Segmente mit Hilfe von Marketing Automation zu erstellen. So können gesammelte Informationen aus verschiedenen Kanälen wie zum Beispiel dem CRM-System, Social Media, dem Online Shop und der Website verbunden werden. Die Informationen können das für die Erstellung von genauen Segmenten genutzt werden. Mit Hilfe von Segmenten können targeted E-Mail Marketing Kampagnen zum Beispiel an die folgenden Gruppen realisiert werden:

• Kunden, die seit einer Weile nichts mehr gekauft haben
• Kunden, die gerade ein bestimmtes Produkt gekauft haben
• Potentielle Kunden, die Interesse für ein bestimmtes Produkt im Online Shop oder auf der Website ausgedrückt, es aber nicht gekauft haben
• Personen, die ein Event des Unternehmens vor einiger Zeit besucht haben
• Kunden, die sich seit bestimmter Zeit nicht auf ihrem Profil angemeldet haben

Die Liste ist endlos – In der Praxis können alle Informationen, die Unternehmen über ihre Kunden sammeln, für das Senden von E-Mail Marketing an die Zielgruppen genutzt und segmentiert werden.

Training

Wenn neue Zielgruppen im E-Mail Marketing auch neue Nutzer benötigen, sollten sie diesen Mitarbeitern auch eine Schulung mit dem Anbieter des Systems bieten. Ein internes Training ist nur selten genauso gründlich wie die “offizielle” Version, und die Arbeitszeit wird dann nicht mit vergeblichen Versuchen verschwendet.

Nicht nur E-Mail Marketing?

Nachrichten können auch auf andere Wege an neue Zielgruppen über das gleiche System senden: Viele E-Mail Marketing Tools ermöglichen auch das Versenden von SMS-Nachrichten, und wenn das System mit dem Tool für Marketing Automation verbunden wird, stehen den Unternehmen unzählige Möglichkeiten von Push-Nachrichten bis zu Social Media Kampagnen zur Verfügung.

Quelle: Lianatech GmbH, Berlin, www.linatech.de