Doch nicht nur die Erwartungen der deutschen Fußball-Fans dürften enttäuscht worden sein. Die Weltmeisterschaft ist auch für den Einzelhandel ein wichtiges Großereignis. Vom Supermarkt bis zum Elektronikfachhandel – mit WM-Angeboten zu Sportartikeln, Merchandising, Unterhaltungselektronik oder Lebensmitteln sollte der deutsche Verbraucher in Läden und Online-Shops gelockt werden. Die durchwachsenen Spiele und das frühe Aus dürfte die Konsumlaune allerdings gedrückt haben. Nach dem dritten Vorrundenspiel befragt, gaben zwei Drittel der Deutschen (68 Prozent) an, keine zusätzlichen Ausgaben im Zusammenhang mit der WM getätigt zu haben oder zu planen. 15 Prozent gaben an, bis zu 50 Euro und 5 Prozent zwischen 51 und 100 Euro zusätzlich für Fanartikel & Co. während der WM zu investieren. Mehr als 100 Euro geben laut Befragung nur 6 Prozent der Deutschen aus.
Die Bereitschaft zusätzlich für die Fußballweltmeisterschaft einzukaufen, sinkt dabei mit zunehmendem Alter: Während bei den 18- bis 24-Jährigen immer noch knapp die Hälfte (44 Prozent) zusätzliches Budget für Fanartikel oder Bewirtung ausgeben, sind es bei den Befragten ab 55 Jahren nur 15 Prozent. Und auch zwischen den Bundesländern gibt es Unterschiede: 75 Prozent der Sachsen, 73 Prozent der Rheinland-Pfälzer und 73 Prozent der Bayern gaben an, kein zusätzliches Geld für die WM auszugeben; im Gegensatz zu 65 Prozent in Berlin.
Auch wenn es um spezielle Warengruppen geht, scheint bei den Deutschen bei dieser WM keine rechte Kauflaune aufgekommen zu sein. Nur 5 Prozent der Befragten haben laut eigenen Angaben bis zum Vorrundenaus vermehrt spezielle Shopping- und Rabattaktionen zur WM ausgenutzt. Jeder Vierte (25 Prozent) sagte sogar, bei solchen Angeboten weniger als sonst zugeschlagen zu haben. Noch gravierender ist die Tendenz bei Fanartikeln wie Trikots und Merchandising: Hier hat laut Befragung jeder Dritte (32 Prozent) in der Vorrundenphase weniger ausgegeben als sonst.
Ein Hoffnungsschimmer für den Handel sind die Millennials, die tendenziell konsumfreudiger zu sein scheinen: 12 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben vermehrt Gebrauch von Rabattaktionen gemacht, 18 Prozent haben mehr als sonst für alkoholische Getränke wie Bier ausgegeben, sogar 20 Prozent zusätzlich Budget für Grillgut und immerhin 13 Prozent mehr für Fanartikel investiert.
Dabei scheint der E-Commerce eher profitiert zu haben – zumindest beim Thema Sport- & Outdoorartikel. So verzeichnete der Zahlungsdienstleister Klarna während der WM (9. Juni bis 8. Juli) bislang 22 Prozent mehr Bestellungen in den Partner-Shops mit Sportbezug, die die Klarna Bezahlmethoden integriert haben. Auch hier stechen insbesondere Millennials heraus. Die Käufe nahmen bei den 18- bis 25-Jährigen um 37 Prozent zu. Deutliche Unterschiede gibt es auch zwischen Männern und Frauen: 28 Prozent mehr Einkäufe bei den Frauen, aber nur 13 Prozent mehr bei den Männern zeigen zumindest beim Shoppen die weibliche Sportbegeisterung.
Doch wie gebannt verfolgten die Zuschauer tatsächlich die Spiele? Nach jedem Vorrundenspiel der Nationalmannschaft führte YouGov im Auftrag von Klarna eine Befragung durch. Überraschend: Nur etwa jeder Dritte konzentrierte sich tatsächlich nur auf das Match. Dabei waren es beim ersten Spiel mit 33 Prozent noch weniger als in den zwei weiteren deutschen Vorrundenspielen mit jeweils 37 Prozent. Stattdessen wurde nebenbei allerhand anderes erledigt. Auch hier fallen besonders die Millennials auf. Beim ersten Spiel konzentrierten sich nur 23 Prozent der 18- bis 24-Jährigen und 24 Prozent der 25- bis 34-Jährigen allein auf das Spiel. Je jünger, desto mehr Zeit wurde stattdessen nebenbei auf Social Media Kanälen verbracht, während die Nationalmannschaft gegen Mexiko spielte: mit 21 Prozent bei den 18- bis 24-Jährigen im Gegensatz zu nur noch 14 Prozent bei den 25- bis 34-Jährigen und 10 Prozent bei den 35- bis 44-Jährigen.
Rund jeder Vierte (23 Prozent) hat das erste Spiel gar nicht gesehen. Groß war der Unterschied zwischen Männern (17 Prozent) und Frauen (29 Prozent), die angaben, das Spiel nicht gesehen zu haben, weil sie sich für Fußball nicht interessieren. Auch bei den weiteren Vorrundenspielen der Deutschen hatten 21 Prozent (gegen Schweden) und 20 Prozent (gegen Südkorea) kein Interesse an dem WM-Verlauf und verfolgten daher die Spiele nicht.
Zu den weiteren Nebenbeschäftigungen gehörten im Durchschnitt während aller drei Spiele: nebenbei kochen (7 Prozent), den Haushalt erledigen (8 Prozent), arbeiten oder lernen (9 Prozent), spielen (8 Prozent), telefonieren (5 Prozent) sowie in Online-Shops stöbern (4 Prozent) und in diesen einkaufen (2 Prozent).
Doch trotz stärkerer Tendenz zum Multitasking während der Spiele sind die jüngeren Befragten insgesamt enthusiastischer bei der WM dabei: 14 Prozent der 18- bis 24-Jährigen haben sich durch das intensive Verfolgen der Berichterstattung auf das alles entscheidende dritte Vorrundenspiel vorbereitet. Ebenso viele in dieser Altersgruppe hatten ein Event mit Freunden oder Kollegen geplant, um beim Spiel gegen Südkorea gemeinsam mitzufiebern.
Das Umfrageinstitut YouGov befragte im Auftrag von Klarna nach jedem Vorrundenspiel der Deutschen 2.000 Bundesbürger, ob und wie sie das Spiel verfolgt haben. Nach dem letzten Vorrundenspiel wurden zusätzlich Fragen zu den Ausgaben rund um die WM gestellt. Die Befragungen wurden im Juni 2018 durchgeführt. Quelle: Klarna Bank, Stockholm, www.klarna.de
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