85 Ka ee + Die Generation Z stellt das Koffeinritual auf den Kopf. Statt Filterkaffee und French Press stehen Energy-Drinks, To-Go-Kultur und Selfcare-Drinks hoch im Kurs. Der Kaffeemarkt reagiert – mit neuen Ideen, neuen Formaten und einem frischen Blick auf das Thema Energie. Einst ein Ritual, heute eine Option Kaffee galt lange als Synonym für Genuss, Entschleunigung und den kleinen Moment zwischen Alltag und Pause. Doch für viele junge Menschen ist er heute nur noch eine von vielen Möglichkeiten, Energie zu tanken. Während ältere Generationen ihre Bohnen mahlen und die Crema zelebrieren, greifen die Jüngeren lieber zur Dose – schnell, kalt, sofort verfügbar. Aktuelle Daten von YouGov Shopper Intelligence zeigen: Der Kaffeemarkt steht unter Druck. Die Käuferreichweite sank von 88 Prozent im Jahr 2019 auf 85 Prozent im Jahr 2024. Besonders gemahlener Kaffee und Pads verlieren deutlich an Bedeutung – Produkte, die einst für unkomplizierten Kaffeegenuss standen. „Die demografischen Veränderungen im Kaffeemarkt sind deutlich sichtbar. Jüngere Konsumenten trinken weniger Kaffee oder bevorzugen den Konsum außer Haus“, erklärt Alexander Schwarz, Director bei YouGov Shopper Intelligence. Die neue Energie-Kultur Parallel dazu erleben Energy-Drinks und funktionale Getränke ein Wachstum, das die Dynamik der Generation Z widerspiegelt. Laut Studie kaufen zwei Drittel der Gen-Z-Haushalte regelmäßig Energy-Drinks. Der klassische Koffeinkick kommt also nicht mehr aus der Bohne, sondern aus der Dose – Symbol für ein urbanes, flexibles Leben zwischen Studium, Job und digitaler Vernetzung. Doch auch innerhalb des Kaffeemarkts verschieben sich die Trends. Ganze Bohnen gewinnen weiter an Bedeutung – von 31 auf 41 Prozent Käuferreichweite in den letzten fünf Jahren. Der Grund: die wachsende Verbreitung moderner Vollautomaten. Gleichzeitig entdecken viele Kaffeefans wieder die Handarbeit – das Mahlen, Tampen, Extrahieren – als entschleunigendes Gegenprogramm zum digitalen Dauerlauf. Ein kleiner Gegentrend: Instantkaffee. In Form von 3-in-1Sticks oder Cappuccino-Mischungen erlebt er ein Revival, vor allem in mittleren Altersgruppen. Anders als in den USA, wo die Gen Z Instantkaffee als Retro-Trend feiert, bleibt Deutschland hier zurückhaltender. „Im Gegensatz zu den USA, wo Instantkaffee gerade in der Gen Z einen regelrechten Hype erfährt, sind diese Produkte in Deutschland eher in älteren Generationen beliebt“, erklärt Anne Kristina Porwit, Senior Consultant bei YouGov Shopper Intelligence. Zwischen Trend und Tradition Kaffee verliert an Volumen, aber nicht an Bedeutung. Er bleibt emotional aufgeladen – als Symbol für Handwerk, Nachhaltigkeit und Genuss. Die Herausforderung liegt darin, beides zu verbinden: den schnellen Energiekick und den bewussten Moment. „Auch wenn der Kaffeemarkt vor Herausforderungen steht, erreicht die Warengruppe nach wie vor den Großteil der deutschen Konsumenten“, sagt Porwit. „Positive Entwicklungen sind möglich, wenn Hersteller Themen wie Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Convenience aufgreifen.“ Die Zukunft des Kaffees liegt damit vielleicht gar nicht in neuen Sorten, sondern in neuen Geschichten – Geschichten, die den Kaffee wieder in das Lebensgefühl einer Generation einbetten, die alles will: Energie, Balance und Erlebnis. Kaffee ist nicht verschwunden – er wird neu interpretiert. Zwischen Nachhaltigkeit, Design und Selfcare behauptet er sich als Teil einer sich wandelnden Koffeinkultur. Die Generation Z trinkt vielleicht weniger Kaffee, doch sie sucht dieselbe Energie – nur in anderer Form. Für Marken bedeutet das: nicht Rückzug, sondern Neudefinition. „Junge Menschen suchen nicht nur nach Geschmack, sondern nach Haltung. Für sie ist Koffein ein Lebensstil – flexibel, schnell, individuell.“ — Anne Kristina Porwit, YouGov Shopper Intelligence Wie junge Konsumenten den Markt verändern
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